Kliendiväärtuse optimeerimine on oluline ettevõtte kasvu tagamise seisukohalt, kuna ainult konversioonimäära kasvule keskendumine ei ole jätkusuutlik lähenemisviis. Kui saate oma kauplusesse või e-poodi 10 klienti ning jõuate nende kõigiga ka tehinguni, siis see on kindlasti hea tulemus. Kliendiväärtuse optimeerimise seisukohalt on tegelikult oluline parandada ettevõtte poolset väärtuspakkumist. Kasvu eesmärgil võib panuseid panna ka ettevõtte suutlikkusele pidevalt uusi kliente leida, kuid praktikas ei ole ka see alati efektiivne ja jätkusuutlik. Asjaolu, et uute klientide hankimine maksab tavaliselt kordi rohkem kui olemasolevate klientide hoidmine, peaks olema piisav, et tekitada huvi kliendi väärtuse optimeerimise vastu.
Edu võtmeks on strateegia ja tegevusplaan, kuidas olemasolevale kliendibaasile rohkem müüa ja saada rohkem õigeid kliente. Selle saavutamise eelduseks on pikaajaline ja väärtuslik kliendisuhe, mis on kasulik nii ettevõttele kui ka kliendile. Kuidas leida üles oma parimad kliendid, keskenduda neile ja mitte tegeleda õnneotsijatega?
Strateegia
Kliendiväärtuse optimeerimine on strateegia, mis keskendub ettevõtte väärtusliku kliendibaasi suurendamisele. Selle lähtekohaks on, et ettevõtte pikaajalise kasvu määravad väärtuslikud kliendid mitte klientide arv ja kliendiportfelli kiire kasv. Seega kasvada saab eelkõige läbi olemasolevate klientide väärtuse maksimeerimise ja suurt potentsiaali omavate klientide osakaalu kasvatamise “müügilehtris“. Klientide ja nende vajaduste ning meeleolude mõistmine on selle juures võtmetähtsusega.
Selle strateegia valinud ettevõtted keskenduvad oma klientide väärtuse tõstmisele, et oma äritegevust kasvatada. Optimeerimine jätkub kogu kliendi elutsükli jooksul, mille tulemuseks on kliendi brändilojaalsus ehk klient jääb ettevõttega seotuks “kogu eluks“. See protsess nõuab ressursse ning on pikaajaline, sest kliendi käitumine aja jooksul muutub, kuid samas on see ka väga tõhus. Kliendiväärtuse optimeerimisel ei keskenduta ainult klientide liikumist mõjutavatele teguritele nagu turundus ja reklaam. See strateegia aitab mõista ja võita õigeid ning pikaajalisi kliente, kes loovad väärtust ja samas hindavad ka ettevõtte poolt pakutavat väärtust, mida nad saavad läbi tarbitavate toodete ja teenuste.
Hästi sihitud ja relevantsed turundussõnumid
Eesmärgistatud klientide kõnetamine läbi turundussõnumite eeldab planeeritud sihtimist – erinevad kliendid reageerivad erinevatele sõnumitele. Näiteks, hinnatundlik klient haarab kinni sooduspakkumisest, kuid reaalselt suure ostutihedusega püsiklienti kõnetab pigem uute toodete ja kaubamärkide lansseerimine. Seega, selle asemel, et jõuda 100% oma klientideni ühe korraga, peate tuvastama ja sihtima konkreetseid kliendirühmi just neid kõnetavate sõnumitega. Täpsel sihtimisel on võimalik kõnetada just neid kliendirühmi, mis osutuvad ettevõtte jaoks kõige kasumlikemaks.
“Õige kliendi valik“ – miks see on nii oluline?
Kõik kliendid ei ole võrdsed, kuid kõigi nendega on võrdselt oluline arvestada. Kasutades strateegiaid, mis optimeerivad ja maksimeerivad kliendi väärtust, muutub ärimudel kulutõhusamaks suunates kulutused lähenemisviisidele, mis toovad kõige kasulikumad tulemused.
Toote või teenuse turustamiseks kliente otsides tuleb keskenduda “õigele kliendile“. Lihtsalt klientide/kontaktide arvu kasvatamine ei peaks olema eesmärk omaette. Iga uue kliendi saamine tähendab kulu ja seega tuleb võimalusel hankida selliseid kliente, kes tulevikus genereerivad ettevõttele tulu. Pareto printsiip kehtib ka klientide hankimisel ja tulude genereerimisel – 20% kliente genereerivad 80% tulust. Nüüd, kujutage ette, te suudate tuvastada selle 20 % klientide käitumismustrid ja asute nende osakaalu oma klientide seas tõstma!
Selleks, et analüüsida kliendikäitumise protsesse, tuleb esmalt määratleda erinevad klienditüübid:
- Madala väärtusega kliendid: see klientide rühm raiskab ettevõtte ressursse – nad ostavad ainult allahindlustega tooteid, pöörduvad tihti klienditoe poole ja kulutavad klienditeenindajate aega. Need on kliendid, kes toovad vähe või ei too üldse kasumit.
- Keskmise väärtusega kliendid: see kliendirühm moodustab enamuse ostjatest. Need ei too märkimisväärset kasumit, kuid on arvuliselt suur osa kogu klientide arvust.
- Kõrge väärtusega kliendid: need on kliendid, kellega tasub tõsiselt tegeleda, sest nad toovad ettevõttele suurimat kasumit.
Seega, strateegia eesmärgiks ongi tuvastada oma kõige väärtuslikumad kliendid ja optimeerida nende üldist kogemust ja seotust ettevõttega.
Kliendibaasi analüüs
Kliendibaasi analüüs põhineb neile müüdud toodete ja teenuste müügitulemustel. Selleks tuleb vaadelda erinevaid tootekategooriaid ja võrrelda nende müüginäitajaid ja kasumlikkust. Täpsemal analüüsimisel on võimalik tuvastada järgmised erisused:
- Kõrge kasumlikkuse ja suure müügimahuga tooted: mõned tootekategooriad võivad teha suurt käivet uute klientide puhul ehk esmaostudel. Eesmärk oleks leida seos suure müügimahuga toodete ja väärtuslike klientide vahel.
- Kõrge kasumlikkuse ja väike müügimahuga tooted: kategooria, mis näitab väikesemahulisi esmaoste, kuid pakub väärtuslikke kliente. Enamasti on need tooted kõrge hinnaga või keskmisest kõrgema marginaaliga ja seetõttu võib ostjate arv olla väiksem. Vaatamata sellele tuleks leida ka selle kategooria puhul pikaajalised kliendid.
- Väikese kasumlikkuse ja suure müügimahuga tooted: see on tootekategooria, mille puhul võib sageli näha suuremahulisi esmaoste – see kategooria suudab kliente meelitada, kuid ei suuda pakkuda korduvostvaid kliente.
- Väikese kasumlikkuse ja väikese müügimahuga tooted: viimane kategooria on see, mis müügis hästi ei toimi ega too kvaliteetseid kliente. Uute klientide hankimisel on parem seda kategooriat vältida.
Tuvastades seosed kõrget väärtust loovate klientide ning seda kliendigruppi enim kõnetavate toodete ja brändide vahel on võimalik välja töötada edukas strateegia. Kuna kõik kliendid ei ole võrdsed ja kõik tooted pole sarnase kasumlikkusega ettevõtte jaoks, on oluline sellega arvestada uute algatuste loomisel.
Ettevõtte eesmärgiks peab olema oma sortimendi vastavusse viimine valitud klientide vajadustega. Vaid nii saab maksimeerida klientide pikaajalist rahalist väärtust ettevõttele!
